レビューという仕組みがどれだけインターネットに信頼をもたらしたか、そしてそれがいま終わろうとしています。規模が大きくなれば必ず失われる信頼をどう考えたらよいのでしょう。

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Amazonのレビューが信用できなくなった理由

2018.06.03 via life hacker




Image: Sam Woolley/GMG

もう何度も目にしていると思いますが、Amazonのサイトには偽のレビューが溢れています。そして、そのふるい分けには手間がかかり、時にはAIの力を借りる必要もあります。
｢BuzzFeed｣は、そうした偽レビューをめぐる｢経済｣について、踏み込んだ記事を書いています。そのなかでは、奴隷労働（slave labour）を意味する｢/r/slavelabour｣という悲劇的な名前の付いたsubredditトピックについても触れられています（このトピック名は一種のジョークですが、とても悲しく、真実を言い表すものでもあります）。記事は全体的に、きわめて気のめいる内容です。というのも、要するに、Amazonのレビューがどれほど絶望的なものかを詳述しているからです。
では、この記事の実用的なポイントを、単刀直入に挙げてみましょう。
｢Amazonで購入｣ラベル付きのレビューでも偽物の可能性あり
実際に商品を購入して写真を撮り、レビューを書くことは、スパムレビュー投稿者の一般的な作業工程です。こうして投稿されたスパムレビューと本当のレビューを見分けるのは、きわめて困難です。AIを駆使したツールでも、レビューの投稿者が実際に購入している場合は、見分けるのは難しいようです（｢Planet Money｣は最近、Amazonのライバルである中国の｢Alibaba｣でも、同様の現象がみられるという記事を掲載しています）。
 



 
レビューという幻想
インターネットが初めて出てきた頃、そしてレビューという機能が実装されるようになった頃。これはまるで奇跡のようなシステムとして受け入れられたのでしょう。企業からすれば今までは好きなようにキャッチコピーでも機能でもなんでも宣伝出来たものを、イメージでゴリ押しできたものを、大量の不特定多数の人間が評価をするようになれば顧客が手に入れられる情報量というのは膨大になります。すなわち、企業が望むようなコントロールが効かなくなるということでした。
 
顧客にできるだけ良い印象を持ってもらうために、少しでも認知してもらうために企業はあらゆる努力を惜しみません。電車の中釣り広告だってそうですし、新聞広告だってそうですしラジオのCMもテレビコマーシャルも全て同じです。顧客に商品やサービスを知ってほしい、出来るなら良い印象を持ってほしい、それが企業にとって極めて重要な話であることは自明です。
 
そしてそのような流れの中で出てきたレビューというのはまさにその次の時代。企業→顧客という一方向ではなく、双方向になった上で顧客同士が繋がる。顧客からしたら企業がいいとこだけ宣伝するような方法で商品やサービスを選ばなくて済むという点で非常に良い機能だったはずです。少なくとも、最近までは。
 
今となっては、記事にもある通りあまりにも多くのスパムアカウントがあります。日本語ネイティブが書いたとは思えないような文章も多く、海外のやすい労働力に外注しているであろうことが容易に想像出来るようなものも増えました。ああいうのは一つも信じちゃいけないわけですが、なんていうかそれってすごくノイジー。レビューという機能や考え方が目指してた世界とはもはや真逆と言っても良いでしょう。
 
消費者にできること
では、消費者はどんなふうに行動したらいいのか。正直言って企業のパワーの前ではまったくもって勝ち目がありません。どうやったって、私達が普段買う商品は様々な企業のサイトやメールやSNSなどのチャネルに載って情報が届けられたものなのですから。普段スーパーに行くときだって、スーパーが売るものを選んでいるし、そのパッケージ一つで置き方一つで売れ行きは簡単に変わる。
 
私達はそもそも自由意思を持ってなにかを選んでいるわけではありません。そうではなく、様々な情報を意識的にも無意識的にも大量にインプットして、気づけば意思決定を行っているのです。好き嫌いだって、どれだけ対象に接触したかによって決まる側面があります。私達は大資本を持つ企業の前では、自由意志など持ちようもないのです。レビューがどうだという話も、本当は些末なことでしょう。